全网回归低价的策略使今年刚刚落下帷幕的618大促成了“史上最卷”618。

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淘宝天猫、京东、快手等等电商均向消费者喊出“极致低价”的口号，竭力向外界证明自己的投入决心和力度之大。

据晚点LatePost今日报道，5月下旬，阿里巴巴创始人马云召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围内的沟通会，在马云看来，接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该“回归淘宝”。

而在去年双十一后，刘强东也曾直言，低价才是京东的“大杀器”，要求千方百计地通过供应链的效率提升去把价格降下来，把服务提上去。

以阿里、京东为代表的“前电商时代”巨头已经意识到，从消费者口袋里挣每一分钱都变得越来越难，马云、刘强东都嗅到了危险信号。

据多位阿里员工转述，马云认为淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻，他以诺基亚和柯达举例，认为一个企业从行业标杆到死亡，半年到一年就足够了，在互联网行业这个速度可能会更快。

根据媒体数据测算，拼多多与抖音电商 2022 年的订单 GMV（销售总额）合计已超过阿里国内电商业务的 50%。在收入侧，2023 年前三个月，拼多多的收入已达到阿里国内电商业务收入的 62%。

马云在会上为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。此外，马云认为淘天在组织上应该进一步扁平化。不少员工预计，“618” 结束后，集团将迎来多项管理制度的改革。

“回归淘宝” 意味着，淘天集团未来会用更大的力度扶持中小商家。多位员工判断，淘宝的流量机制也可能发生变化，从原本向天猫倾斜转回至向淘宝倾斜。

淘宝在今年618期间也首次推出了面向中小商家的专属会场——淘宝好价节。

截至6月18日0点，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。

此次618便可以看出，淘天集团也将重点从花式营销转移到了低价。淘宝天猫商业集团总裁戴珊表示：“淘宝将以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模”。

相较于 GMV 增长，阿里开始强调存量的挖掘。“当GMV涨不起来了，我们就开始强调私域运营，也就是让商家做好留存和复购，把单用户价值做起来。”

刘强东曾在去年双十一后直言，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东应服务多层次的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人：

刘强东告诫管理者，不能因为自己现在的生活好了，就忽视了很多基层消费者的诉求，他们在消费上仍追求产品的极致性价比，千方百计地通过供应链的效率提升去把价格降下来，把服务提上去。

去年双十一前，刘强东回复员工周报，称京东的零售业务经营文化在逐渐丧失：

去年双十一前，京东零售各个板块调整了促销策略，一些白酒销售甚至跌破了进货价，直接导致泸州老窖要求暂停和京东的合作，五粮液则要求扣除京东 365 万元的市场支持费用。

一位京东人士称，和拼多多、抖音等渠道相比，京东目前确实很难做到有竞争力的低价：

京东此前发布的2023年第一季度财报显示，这家老牌电商巨头的前景不容乐观。2022年全年实现营收10462亿元，同比增长9.9%；GMV为34820亿元，同比增长5.6%。而此前4年，京东这两项指标几乎一直保持着同比25%以上的高速增长。

此外，零售占比近5成的家电和3C电子产品2022年营收仅增长了4.7%，而前一年的增长率为23%。2023年第一季度形势更为严重，3C电子和日用百货商品收入同比都出现小幅下滑。

众所周知，3C产品是京东零售的基本盘。在京东的主阵地3C市场上，增速下滑已是不争的事实。

3月8日，京东百亿补贴上线。据了解，京东“百亿补贴”的项目由辛利军主导，在预算层面不设上限。显然，这一项目直接对标拼多多。

今年京东618无疑也继续着“低价”的玩法，数据显示，参与百亿补贴的商品数量“达到3月的10倍以上”。“一键价保”被点击了超过6.6亿次。

今年以来，拼多多提出“天天都是618”的消费理念，加码对优质供给的补贴力度，连续推出数码家电消费季、第五季多多读书月、618开门红等一系列活动，力促消费潜能激活与转化。

一季度，拼多多交出了一份营收和利润双双超预期的优秀成绩单。拼多多核心电商广告一季度实现收入272亿元，同比增速高达50%，远超预期的242亿，且相比四季度明显提速。拼多多一季度整体的营收增长高达58%，大超市场预期。

同时，拼多多为应对一季度京东掀起的“百亿补贴”大战以及在Temu身上的营销投入，也并未像市场担心的，使公司的营销支出显著增长。

一季度拼多多的营销费用为163亿，费用率为43.2%，环比上季度的44.5%边际下滑，显著低于市场预期48.6%的费率。

如此来看，拼多多似乎并未感受都明显的竞争压力，对Temu投入的拖累也没预期中那么大。

而“海外版拼多多”Temu横空出世以来，增长势头更是迅猛，热度快速席卷全球。

彭博Second Measure在分析数十亿信用卡和借记卡交易的数据后指出，今年5月美国人在Temu上的消费支出高出了Shein近20%。

另一方面，移动APP研究机构Apptopia的数据显示，在推出后的六个月时间里，Temu的下载量超过了所有购物APP，它的参与度和留存率也一直在美国iOS应用榜中名列前茅。

华尔街见闻稍早时候曾介绍，像Temu这样的平台，早期增长很大程度上是由营销支出推动的，仅在2023年1月，Temu就在Meta的各个平台上投放了大约8900 个广告，推广其超低折扣商品，比如5美元的项链、4美元的衬衫和13美元的鞋子等。

这种不断的“砸钱”，甚至帮助了Meta在今年一季度逆转了业绩的接连下滑。

除了广告外，Temu还成功复制了母公司拼多多的社交裂变式增长，靠着“砍一刀”收获了大批用户。

但由于Temu掌控核价权，供应商在合作中颇为被动，供货被不断压低价格，赚钱并非易事。

尽管如此，这些担忧并没有阻止美国购物者积极参与“砍一刀”。